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从跨年季到冠军季,疯狂造节能为体育创造消费场景吗

2017-06-07 07:46:27

“买东西不叫能力。”这是一位从事体育产业多年的老兵给生态圈留下的一句话。在当时,众多国内外头部体育IP被卖出了高价。体育版权市场这潭死水被搅动的同时,也带出了泡沫。而当泡沫破灭之后,版权变现的难题,依然摆在体育转播商面前。

文/ 庞 亚文

编辑/ 郭 阳

说现在是一个全民营销的时代,似乎一点也不为过。随处可见的明星代言,咪蒙、Papi酱等网红的广告大单,亦或借势节日与事件的营销推广,都有机会产生刷屏式的推广效果。尤其是以电商巨头们为主导的造节行为,更是一场场营销界的狂欢。

从阿里巴巴在2009年把11月11日成功打造成“双11电商节”开始,电商们开始纷纷造节,414、618、815、818、128、蝴蝶节、桃花节、超级奶爸节……一个个电商节带来了天价网购交易额,成了人们津津乐道的话题,也让商家与电商平台赚得盆满钵满。

全民营销时代里,“体育节”与消费场景的打造

在这样一个全民聊营销的大时代里,电商如火如荼疯狂造节,给苦于消费场景的新媒体不小的启发。

通过特定营销方式对用户的收视、消费习惯进行养成,在欧美的体育市场中已有尝试。NFL在2006年主推的周四晚比赛日(Thursday Night Football)就基于这样的商业开发逻辑。而2016-17赛季Twitter出价1亿美元盘下周四晚比赛日的转播权,2017-18赛季Amazon以更高的价格接盘,都源于这个体育收视场景的成功打造。

无独有偶,在2016-17赛季,英超联盟首次推出周五晚比赛日(Friday Night Football),其目的也是为了让赛事资源进一步得到优化。

相似的逻辑,腾讯体育也引入了“造节”的概念。去年圣诞节到今年春节期间,借助NBA圣诞大战、英超跨年魔鬼赛程、NHL新年冬季经典赛、NFL超级碗以及NBA全明星赛等若干项重磅赛事,腾讯体育开启了跨年主题活动。

依靠“体验式营销”的新思路,腾讯体育在“跨年狂欢节”上收获了不错的传播效果,总体覆盖了1.7亿以上人群,互动量也超过的1300万。

虽然2017年没有奥运、世界杯等体育大事件,但在夏季到来之时,NBA、英超、德甲和欧冠、欧联等全球多项顶级联赛纷纷进入争冠阶段,比赛的密集程度和重要性都达到了全年的顶峰。

坐拥顶级体育版权资源的腾讯体育,也适时地出击,将所有进入争冠阶段的顶级赛事整合在一起,再造体育节日,倾力打造了新的体育观赛节——“热血冠军季”,从体育核心赛事角度出发拥抱泛体育人群,开启了一场燃爆热血的竞技盛宴。

营销套路多多,体育赛事如何突围?

“造节”并非仅仅是表面上的制造爆点与话题这样简单,它背后实际是一件“创意驱动”的事情。如何让用户感觉“不落俗套”成了重要命题。腾讯体育最大限度地利用了腾讯本身的社交优势与移动互联网优势,展示了自己版权赛事的独特魅力并收获奇效。

拥有腾讯体育、腾讯网、腾讯视频以及QQ、微信等社交平台的腾讯,可以说是中国“最了解年轻用户”的平台之一。通过大量数据调研与分析年轻用户的喜好以及体育人群的情感需求,腾讯体育提炼了“热血”一词,以体育赛事冲击冠军时刻的“热血”与年轻用户在生活中对激情的渴望为纽带,产生情感共鸣,在直达体育人群的同时,也成功的感染了泛体育人群。

而在如今这个“读图时代”里,大多数年轻人厌倦了枯燥的文字与长篇大论,具有视觉冲击的海报更容易接受与传播。社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo研究也表示,视觉处理的速度是文本处理的60000倍,用户在0.1秒内就能明白一张图片的内核,而组图内容最容易在社交媒体上获得转发。

情感饱满的实时海报

但在体育行业,无论是赛事推广还是厂商营销,视觉海报可谓是家家必备的“基本款”。如何在众多套路中杀出重围,腾讯体育选择了“共情”。无论是翻转生活的主题海报,还是一张张情怀满溢的实时海报,通过与用户“共情”既达到了传播的目的,也轻而易举的赢得了用户的自动扩散。

颠覆生活场景的主题海报

圈哥也曾多次在赛后感情最饱满的时刻,被腾讯海报所感染自动在朋友圈中转发,还被不少朋友点赞。切尔西夺冠之后,一张蓝军将士抱在一起的照片,配上“潮起潮落悲和壮,只为这辉煌”,蓝色热血喷薄而出;尤文半决赛击败摩纳哥之后,一张阿尔维斯狂奔的照片,配上“卡迪夫,放 马 过来”,豪气干云;马刺115-129败给勇士之后,那张“讲不出再见”配上吉诺比利蓦然回首的照片,让人禁不住潸然泪下……

此外,在如今这个二次元主导的时代里,年轻人早已经不满足于单方面的内容获取,与直播平台互动,与一同看球的用户进行互动,已经成为了一种刚需。腾讯体育也将冠军季与自有栏目“我要上暂停”结合,通过“为了看比赛,你做过最热血的事情是什么”互动话题,得到了用户的踊跃参与,也让腾讯体育社区的活跃度日益提升。

我要上暂停

另外一个颇为“二次元”的直播互动形式就是弹幕了。“弹幕”文化饱含互动因子,能让用户真的感觉到“你不是一个人”!而腾讯体育独创“热血弹幕”模式,在NBA总决赛期间激活了年轻用户的热情,也让更多的泛体育迷有机会进入体育的大门。

热血弹幕

体育版权争夺进入后时代,消化难题如何破解?

放眼世界,虽然版权的价格水涨船高,但ESPN等欧美体育播出平台却在移动化的时代里遇到了新的难题,订阅用户下降,甚至ESPN这样国际领先的平台还进行了大裁员。

不过,在经过了文字直播、电视直播时代后,中国体育版权已经率先进入了数字直播时代,因此目前ESPN等媒体遇到的问题,中国体育新媒体平台似乎已经跨越。但与此同时,中国体育媒体平台也有着自己的烦恼。用户付费习惯尚未养成,盈利模式尚待打磨等,在经过版权“买买买”的粗狂跑马圈地之后,如何更好地精细化运营,也在困扰着中国体育市场的先行者们。

不过,从腾讯体育“造节”的尝试效果来看,也可谓对中国体育版权后时代运营开辟了新的思路。当然可以屡次造节成功,一个不可忽视的因素就是腾讯体育自身的丰富版权储备。

在不声不响中,腾讯已经成为了国内头部版权数量最多的平台之一,坐拥NBA、NFL、NHL、英超、欧冠、德甲以及刚刚拿下的法网等版权,腾讯体育可以且有能力通过自身众多IP进行精细化运营和打通,打破单一赛事延续不足的问题,将众多赛事组合成冠军季,给中国体育用户提供了一道饕餮盛宴。

在中国体育版权市场受到冷静审视的今天,腾讯体育这种不断造节的思路,是否是通向罗马的体育版权康庄大道呢?或许还需要时间和市场的进一步检验。但腾讯体育作为市场的先行者,这种在中国体育领域不断创新与探索的精神,首先就值得我们肯定。


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