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迎合Z世代诉求,“燕京U8”快速崛起之路

2020-09-24 15:34:36

疫情渐缓,公元2020年下半场。

各路爆款产品,开始加速充斥你的大脑、抢占你满屏视线,劝你慷慨解囊。

2019年,喜茶占领茶饮市场7成份额,2020年上半年,零售价5.5元一瓶的苏打气泡水“元气森林”,轻松吸金超过8亿元。从品牌调性、风格和消费群体看来,他们不约而同瞄准了Z世代年轻人——这无疑是目前快消饮料的主力军团。

2020年下半年,饮料界的爆款传奇该由谁来续写?

“燕京U8或是理由充足的选项。

这款以“小度酒”著称的黑马,是燕京啤酒重点打造的战略级产品。

从2分钟突破百万销售、京东首场公开发售即创奇迹,到单场线下活动各平台总曝光量秒过千万,燕京U8,当之无愧是今年啤酒品牌新品中的“翘楚”。

(▲ 2分钟破百万销售的燕京U8,成为啤酒新品中的“翘楚”)

9月19日,在北京举行的“燕京啤酒文化节”开幕式中,燕京啤酒集团董事长赵晓东亲自为U8代言,他高调表示:“为了研发这样一款可以提供更好的味蕾体验、基质优于其它流通品类的清爽产品,实现中国啤酒优质高阶的品牌进阶,燕京走了近十年。”

复盘燕京U8的爆款原因,我们不难看出,在产品布局上,燕京啤酒前瞻性地与年轻用户同频,借力“国内第一款优质高阶小度啤酒”等先天性爆款基因,联手95后新生代全能偶像王一博代言,为Z世代年轻用户重新定义后疫情时代的健康、时尚和狂欢,快速打开“燕京U8”的崛起之路。

改写健康定义小度、不上头

在全球新冠确诊病例超过3000万的今天,国内疫情渐趋稳定,人们生活渐回正轨。但经过此“疫”,年轻消费者们更加懂得敬畏生命、对“健康”有了新的认知。钟南山院士提醒人们:“注意病从口入”,让全民更注重食品、饮品的健康安全。

燕京U8,带来的正是后疫情时代新的健康风潮:关注年轻消费者,选“小度酒”尽情畅饮、不上头。年轻人工作压力大、熬夜加班是常事,夜宵畅饮作为重要的社交方式,但是又不能影响第二天工作,小度酒自然变成他们的首

(▲ 燕京U8小度酒变身年轻人首选)

据悉,作为燕京啤酒旗下一款高端定制化的新品类,燕京U8主打“小度酒”,严格选料、麦芽浓度等品质把控均达到世界级中高端啤酒要求。燕京U8通过研发独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法,结合8°P小度特酿技术,降低啤酒中的乙醛含量,严格品控造就了“泡沫绵密丰富却好喝不上头”的良好品酒体验。

燕京U8的系列推广中,这种后疫情时代“畅饮不上头”的新健康理念已经深植人心,在微博话题里,展现多重燕京U8的使用场景,在德云社张鹤伦、杨九郎直播边吃烧烤边喝燕京U8的视频中,张鹤伦现身说法,力证“燕京U8好喝不易上头,即使兴致来了多喝一点,第二天也不会有宿醉头痛的不适感。”    燕京啤酒微博官号也发起了话题#燕京U8不上头研究所#,让粉丝们亲身体验喝燕京U8″不上头的Happy Hour”,吸引粉丝自主转发。粉丝们在亲身体验后再参与话题互动非常带感,从而不断扩展“新健康”话题的关注度。

(▲ 燕京U8“不上头的Happy Hour”活动吸引众多粉丝参与)

为了让更多新用户体验燕京U8“小度酒”新健康的个性和风味,燕京啤酒在推广上也颇费心思。燕京啤酒集团董事长赵晓东表示:“燕京计划深入市区各大街市搭建20余座啤酒花园和户外深夜食堂,举办多场社区U8主题美食嘉年华。在全国118个城市,举办大篷车巡演和地方啤酒节200场次,全力促进当地餐饮、文旅复商复市。让消费者零距离感受燕京品牌内涵和的啤酒文化。”

小度酒带给了年轻用户们好的健康体验,美篇达人“在酒一方”分享了畅饮燕京U8之后的感受:“三五好友烧烤撸串,燕京U8给人全新感受,口感饱满丰富,滋味畅爽过瘾;第二天清早,你还照常起床上班、头脑清醒,腿脚便索不误事。”

重新定义时尚争全能,重互动

后疫情时代的“时尚”定义,也在燕京啤酒的精心考量之列。“燕京U8”的受众人群,定位为90后甚至95后新生代,时尚代言人锁定为形象阳光、帅气健康的“全能”艺人王一博。

与时俱进是时尚的要素,而“争全能”,则是当代90后年轻消费者对自身的高标准要求,是最渴望实现的个人素质和能力目标。后疫情时代的新时尚需要个人增添各方面的能力、彰显年轻人的人格魅力。王一博具有歌手、演员、主持人、职业赛车手等多重“全能”身份,深受年轻群体的喜爱,这种兼容并蓄各种“时尚能力”的形象,赋予了“燕京U8”新的时尚内涵

新的时尚体验感,带来新的号召力,首次在京东直播首发的新品燕京U8热爱罐,在京东平台限量发售6小时销售2万套,不仅在开售2分钟成交额即突破百万、5分钟售出了2万箱,平均每秒售出800听,更是摘取了京东啤酒品类销量桂冠,创下了京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录。

(▲燕京U8创下了京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录)

王一博携手燕京U8”的新形象,也点亮了北上广地标,包括北京通盈中心、上海双子塔和“小蛮腰”广州塔,“燕京U8 X王一博 小度酒 大滋味”,为年轻用户们诠释了不同的时尚

契合一线明星代言人的“争全能”时尚概念,燕京U8也力求在产品规划上针对年轻人需求实现“全能”能赏、能拉、能畅饮

从包装外观来看,燕京U8具备一定的赏玩性。主打的玻璃瓶装,瓶身矮胖圆润,一反纤细为美的传统潮流,手感体验丰富;只需要轻轻一拉,“BOOM”的一声响,接着就能闻到浓浓的啤酒花香味,倒在酒杯里,厚厚的泡沫,喝上一口,滑滑的,色、香、味、声四样俱全。

(▲能赏玩、能拉盖、能畅饮的燕京U8)

拉盖这一包装设计,更为便捷,燕京U8对用户使用场景考虑细微极致,既满足喜欢烧烤配瓶装啤酒的用户对玻璃瓶装啤酒的喜好,也免除用户畅饮微醺之际,四处寻找开瓶器的麻烦,只需要轻轻一拉即可开盖,直接简便且“豪放解恨”,三五好友,瞬间进入小度酒的畅饮环节,既注重了用户产品的互动体验,又保证了用户间在喝酒畅聊时的互动交流

不一样的狂欢:为热爱、有格调

数据显示,中国Z世代规模达3.28亿,占总人口23%,他们享受改革开放与独生子女福利,父辈们的积累,能够提供富足的物质生活,因此对啤酒的品牌和品质要求更高,消费能力也在逐渐提升,燕京U8成为他们崇尚格调、标榜个性的不二选择。

相比70、80年代生人,95后更加勇于创新、敢作敢为,但外在表现上更加含蓄内敛。1997年出生的王一博,为燕京啤酒品牌代言的广告语,说出了Z世代新生的心声

“热爱是一种力量,只有纯粹,才能到达巅峰。无论你在做什么,只要为所爱,为热爱,就全力冲刺。”“为所爱,为热爱,全力冲刺”,尽显个人格调,这就是新生代演绎的狂欢姿态来自后疫情时代对生活的“热爱”,是90后年轻人特立独行的风格写照。

口感上,燕京U8主打“不甘于寡淡、柔爽有度不霸道”,可以看出燕京啤酒精心赋予燕京U8卓越不凡的产品个性,崇尚不一样的狂欢。

(▲ 燕京U8坚守“为热爱、有格调”的情怀)

在创新营销上,燕京U8大展亲民气息,坚守“为热爱、有格调的情怀。此前,燕京U8联合美汁源果粒橙饮料,让资深调酒师现场教学颜值爆表的美味鸡尾酒。引得小红书红人及微博粉丝争相效仿制作并转发,广吸燕京拥趸们的眼球。

在京东、淘宝直播销售成绩斐然后,燕京U8又携手“美团”打造到店到家精准服务,牵手网红KOL进行食肆探店配酒的种草。全方位多平台滚动,契合新生代的生活品味开展跨界营销。

燕京集团董事长赵晓东在“燕京国际啤酒节”开幕式上表示:“燕京品牌致力创建与消费者交互和销售的新模式,携手阿里生活本地生活,联合饿了么平台共同打造线上燕京啤酒节大促活动。”将“不一样的狂欢”充分覆盖线上线下平台。

结语:

为Z世代年轻用户重新定义后疫情时代的健康、时尚和狂欢,从品类创新到营销创新、从明星赋能到全渠道赋能,围绕良好用户体验感带来的行业话语权,“小度酒,大滋味”的燕京U8,急速从一众啤酒新品中脱颖而出。

据燕京啤酒二季报,燕京啤酒实现营收35.6亿元,同比增长18.14%,实现净利润5.15亿元,同比增长达13.60%。二季度的主打产品燕京U8立下汗马功劳,燕京U8的市场热度仍正急剧上升

消费市场仍在加速变化,只有全方位牢牢锁定受众、培养用户忠诚度,才能持续成为行业爆品,燕京U8展开的系列跨界互动、明星助推活动,掀起了国潮小度酒旋风,还将在接下来的金秋十月席卷全国,辐射更多年轻的受众。


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