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双循环下的“燕南归”:燕京啤酒“年轻化”逆袭

2020-09-24 15:11:46

2020年中秋国庆双节临近,啤酒头部企业开始新一轮区域扩张,华南地区尤为各商家战略重地。

9月中旬,重庆啤酒与嘉士伯一纸重组草案广吸眼球,嘉士伯拟注入的资产,将补足重庆啤酒现有销售网络,重啤的核心市场可从川渝一带急速华南新疆、华东等广阔市场。

作为国内唯一一家没有外资背景的大型啤酒集团燕京啤酒,也借势国家“双循环”政策动向,悄然加速华南市场布局。日前,燕京啤酒以“五年增长与转型战略”为背景蓝图,启动华南地区的线上线下扩张,以系列组合拳重塑燕京的“年轻化”形象,展开“南方会战”

(▲ 燕京启动“年轻化”形象,展开“南方会战”)

广东燕京啤酒有限公司总经理屠玉炯透露,2020年下半年,燕京精心研究了南方区域的消费特征和用户的个性化喜好,定制了全方位拓展计划,“我们带给南方消费者的,将是新渠道、新口味、新形象。在渠道上,燕京开展啤酒分销资源的强势整合,精细化社区营销,全方位提升燕京品牌的‘年轻态’美誉度。”屠玉炯说,燕京也在同步强化线上渠道,针对华南市场年轻人喜爱的大型线上购物平台、直播带货平台、小红书微博话题互动平台,都展开深度互动。

双循环促动,燕京“民族品牌”优势

民族啤酒品牌陷落外资之手,这已是多年前业内的悲叹。

以重庆啤酒“9·14重组草案”为例,无论重啤与嘉士伯在合资子公司重庆嘉酿上如何重组,都改变不了嘉士伯香港持有重庆啤酒79.3%股权、实现高度控股这一现实。重庆啤酒的名号,只是嘉士伯撬动西部市场的一个跳板。

事实上,有“洋品牌”身影的一众啤酒品牌,在华南市场上也并一帆风顺,华南食品饮料行业资深分析师陈明认为,嘉士伯华南市场受到竞争对手百威英博巨大冲击,通过与重庆啤酒重组强化西线,应另有深意。“而在华南市场抢得先机的百威英博,销售渠道一直以娱乐造势及夜场推广为主,今年受疫情影响销量大挫,加上近年娱乐投入明显锐减,品牌号召力也有一定削弱。”

陈明认为,在目前国际贸易形势欠明朗的情况下民族啤酒企业更容易获得先发优势5月份,中央政治局提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局。这一政策动向,正力促燕京啤酒为代表的民族啤酒品牌,快速实现价值回归,此时重振华南市场,乘着“双循环”政策东风完善区域布局,正逢其时。

(▲ 民族品牌燕京啤酒加速发力,剑指华南市场)

“内循环为主体,是指国内的供给和需求形成循环,其宗旨是实现国产替代、民族品牌替代,扶植本土企业、民族企业,支持国货,在政策上给予倾斜,创造内部就业,扩大内部创新与营收。”华南食品饮料行业资深分析师陈明解读认为,这对燕京啤酒这类民族品牌释放了极大利好,具体表现在三个方面:一是年轻消费者会自发增强国货意识,支持自己的精神家园,也是爱国的重要表现;二是贸易争端持续,西方阵营对华为、中兴等中国品牌进行封锁,9月20日,美国甚至对微信和TikTok全面下架,这些举动,势必会唤醒国内年轻群体的民族情怀专注民族品牌,扩大民族产品的消费。此外,民族品牌也更熟悉本土市场,不受制于外资方,能采用灵活的营销手法,在竞品大本营快速攻城掠地。

“当然,我们并不是鼓励用狭隘的民族意识,去排斥外资品牌、被外资主导的国产品牌。”陈明说。

根植转型战略加速华南扩张

2019年,燕京啤酒确立了以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局,聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手,锁定年轻受众推进拓展计划。2020年9月,燕京啤酒公司宣布,全面启动五年增长与转型战略项目。经过此前一年多的努力,燕京啤酒成功走出了坚强的第一步,以新渠道、新口味、新形象出现在南方年轻消费者面前。

早在今年5月,燕京啤酒以“燕京U8”携手全能艺人王一博之名点亮广州塔,释放“年轻态”的新燕京形象;9月,在华南市场重点城市中山、佛山等地,“燕京U8大篷车巡演”等系列活动如火如荼推进,让华南消费者在黄金季抢先领尝小度酒的至清至爽。

产品扩张,燕京啤酒加速高质量中高端产品推陈出新。针对华南地区消费者,燕京啤酒力推2020年战略级主打新品燕京U8、签约新生代偶像全能艺人王一博,在华南地区进行系列宣传造势。

华南大型酒水批发市场、三一国际食品城啤酒渠道经理张三平表示,华南地区天气湿热,大多数年轻啤酒消费者喜欢清爽低度的口感,“主打小度酒的燕京U8,酒精度数不高,不易喝醉且不失传统啤酒麦芽纯香口感,刚一铺货就受到90后追捧。目前,燕京U8在我掌控的渠道中约占铺货总量的65%。”

(▲充满个性化的2020年战略级新品燕京U8)

“为更好地迎合华南地区年轻消费者对产品的个性化需求,燕京啤酒系列新品在研发过程中,通过全面精准的调研,有意识地向年轻一代乐于尝试的新口味、小度酒等喜好倾斜。” 广东燕京啤酒有限公司总经理屠玉炯说。

屠玉炯透露,在华南区域渠道策略,燕京啤酒遵循“五年增长与转型战略”,继续加强与地区头部渠道的合作建设,给予渠道足够的利润空间;在华南地区,以广州辐射中心,深度布局中山、佛山等卫星城市的销售渠道;针对三四线市场,燕京采取渠道下沉、深入社区的策略,启动啤酒分销资源的强势整合,目前已经取得显著成果,各销售片区因地置宜,与各类经销商、卖场互动双赢,辅助精准营销,渠道积极性得到全面提升。

强化产品矩阵,抢夺市场主导权

围绕“年轻态”布设产品矩阵,是燕京2020年下半年南方会战的重头戏。燕京为此呈现了“燕京U8时尚主打、燕京高端原浆助阵、精酿系列全线开花”的产品格局。

“燕京啤酒不仅成立了创新业务中心,还统筹传统渠道与线上渠道的结合,探索新的趋势性方向,在产品方面,燕京啤酒也抓住当下主力消费者对于高端啤酒的消费需求,发力中高端市场,调整产品结构,稳步提升市场份额。”燕京啤酒集团董事长赵晓东表示。

在燕京啤酒的产品矩阵结构中,首当其冲的是由国民级全能艺人王一博代言的 燕京U8 小度酒。“因为热爱所以纯粹。”王一博一语道出“燕京U8”的心声。

“市场上的小度啤酒普遍味淡、口感较单一,阻隔了消费者对啤酒品质的感受。”华南酒业首席品酒师王浩坦言,“燕京U8给人全新感受,口感饱满丰富,滋味畅爽过瘾,酒后不头疼不宿醉,好喝不上头,适合做国潮青年们生活聚会的首选。”据燕京官方介绍,U8特酿工艺,使啤酒泡沫更加细腻绵密,采用了纯净水源、精选进口麦芽、新鲜大米和优质酒花,用高等级的原料为华南消费者量身定制,备受90后新生代年轻人热捧。

(▲ 为华南消费者量身定制的燕京U8,深受年轻人追捧)

华南地区消费力强劲,在中高端产品方面,燕京不遗余力,为满足消费者对啤酒品质、新鲜的追求,燕京研发打造出短保持期浑浊型冷链产品:燕京原浆7日鲜。采用啤酒发源地德国的“纯净酿造法”工艺,开创国内鲜酿啤酒先河。直接从发酵罐中分装啤酒原液,全麦芽发酵,不经过滤,保留新鲜的啤酒花和酵母的味道,口感更好,是名副其实的“液体面包”。

燕京的精酿系列也赚足了华南消费者眼球,为弥补国内自产精酿啤酒的空白,燕京啤酒新推出的精酿啤酒系列“燕京八景”,将中国文化与全球颇受欢迎的四款精酿啤酒比尔森、IPA、琥珀艾尔、世涛完美结合,赋予其“琼岛春阴、玉泉趵突、卢沟晓月、西山晴雨”燕京八景的丰富内涵。南北文化的碰撞,为燕京啤酒加速华南市场布局、力求产品精细化营销增添底气和

“一直以来,燕京啤酒在南方重地低调、务实,我们立足实体产业报国,脚踏实地构筑区域渠道,深度挖掘和跟踪消费者诉求,以个性化产品矩阵,全方位多角度执行好燕京品牌的转型策略。” 广东燕京啤酒有限公司总经理屠玉炯说。

2020年8天的中秋国庆双节临近,“年轻态”的燕京啤酒在这个黄金季斩获如何,大家拭目以待。


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