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签约王一博、聚焦年轻化,燕京啤酒逆袭“第二春”

2020-09-24 13:38:54

8月底,燕京啤酒发布2020年半年度报告。报告显示,2020年上半年,燕京啤酒实现营业收入55.65亿元,归属母公司的净利润为2.69亿元,在疫情肆虐的北方重地,报告期内,燕京公司仍录得毛利率为41.5%、净利率为5.7%的不俗成绩。

作为啤酒行业的头部企业,燕京正准确把脉年轻人的消费新主张,大举进攻新兴市场。报告期内,燕京啤酒正式对外宣告签约全能艺人王一博为品牌代言人,同时还推出了全新打造的“燕京U8”小度酒、燕京白啤、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品等新品,以一系列举动掀起了燕京品牌“年轻化”的狂潮。

近年来,国产品牌和进口啤酒都在努力寻求突破,加速转型升级。在不少外资啤酒品牌纷纷黯然离场之际,作为拥有40年历史沉淀的成熟民族品牌,燕京啤酒正以自己的独特方式,展开一场“年轻态”的逆袭。


(▲ 燕京U8掀起“年轻化”的狂潮)


锁定年轻消费者,小度酒主动破圈

小度酒是一个新兴的概念。随着“健康”理念深入人心,小度酒和“0度酒”已成为近几年市场热捧的对象,消费者结构也随之发生变化

据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长趋势,95后的人均消费增速提升最快,而“小度酒”成为这部分消费者的常态选择

(▲“小度酒”迎合年轻消费者,急速打开市场)

进入2020年,存量市场的博弈正日益加剧,我国是全球啤酒消费大国,自2013年登顶之后,近年来全国啤酒消费量一直无显著增长,据中国酒业协会啤酒分会的统计,目前全国啤酒年消费量约为3796.3万千升,比高峰期缩减了近1/4。当增量市场变为了存量市场,紧跟消费结构升级后的新趋势、开拓新兴市场、快速布局主打新品,已成为各家啤酒企业的主战场。

在这场博弈中,燕京是率先进行“年轻态”变革的啤酒企业之一,对于快速打造品牌年轻化,燕京啤酒董事长赵晓东坦言:“对于啤酒企业来说,得‘年轻用户’者得天下,90后逐渐成为啤酒消费的主要力量,这决定了燕京加速品牌年轻化转型势在必行。燕京啤酒以推出燕京U8大单品为抓手,签约王一博做燕京品牌代言人为突破口,以年轻消费者的需求为导向,强化线上线下有效联动、开展全链路营销,加快塑造品牌年轻化的步伐”。

上世纪八十年代,燕京啤酒在北京市郊区的顺义县创办。人说四十不惑,中年危机,但对于一个酒业品牌来说,经过了四十年的沉淀之后,品牌的生命力更强盛、更坚韧。华南食品饮料行业协会资深分析师张强认为,“燕京U8作为燕京啤酒近几年高调推出的全新产品,主打‘小度酒’,低度数,口感‘柔软有度不霸道’,口感内涵丰富,一举成为畅饮型啤酒的头部品类燕京的大力创新与年轻态转型功不可没


(▲ 燕京U8成为畅饮型啤酒的头部品类)

个性化、高品质的产品自然能够获得消费者和分销渠道的青睐。“燕京U8入口柔和,多喝一点不容易醉,第二天也不会出现头疼感,90后线下复购率较高,这也是目前我旗下15家连锁店力推的啤酒品牌。”青青连锁超市总经理王哲对燕京U8高度认同。王哲认为,差异化奠定了燕京U8独特的消费定位,主打年轻市场,成为燕京啤酒渗透年轻消费者群体中的一张王牌。


联动一线明星,营销彰显年轻态

王牌在手,自然也少不了营销铺路。在上世纪80年代末期,燕京啤酒靠着三轮车走街串巷送货的“胡同战略”一跃跻身行业龙头位置,成为了一家大型啤酒企业。时代变迁,旧的战略已经不再适用,但燕京啤酒也顺势而为,借势互联网,重新铺就一条年轻态的营销途径。

找一个合适的代言人是最直接、最快速在消费者中建立品牌认知的方式之一。王一博近年来活跃于演艺圈,具有歌手、演员、主持人、职业赛车手等多重身份,深受年轻群体的喜爱。燕京啤酒官宣牵手王一博,这一举措唤醒了燕京U8的潜在消费者,提振了各类区域零售渠道的信心,燕京啤酒快速在年轻化市场杀开一条血路

资料显示,U8王一博限量款热爱罐在京东超市首发后,120秒销售额即破百万,5分钟售出燕京U8热爱罐20000箱,平均每秒售出800听啤酒,并持续24小时占据了啤酒品类销量与销售额双料TOP 1。据2020年京东平台618销售数据,在啤酒品牌销售榜中,燕京、百威、青岛啤酒和哈尔滨啤酒,稳稳地占据了前四强。

据广东燕京啤酒公司总经理屠玉炯透露,除了在线上“官宣”外,王一博的代言形象还做到了线下全覆盖,无论是在商超、餐饮店中,还是在路牌、公交车、地铁站上,都能看到王一博手持U8小度酒的肖像,粉丝打卡、限量告白罐等创意营销活动,形成了线上线下的有效联动。

以年轻消费者的需求为导向,线上捆绑线下进行全链路营销,燕京U8快速塑造出“年轻化”的品牌形象。明星赋能只是打造U8小度酒爆款的战略之一此外,燕京啤酒还推出“燕京U8国潮罐”,将燕京深厚的民族文化与国潮文化深度结合,助推国潮热,与年轻用户高度共鸣。

“年轻人的偏好是燕京U8布局战略的一个重要参考,在创新营销上,燕京啤酒也将继续探索,挖掘市场潜力,打造年轻人喜欢的国民啤酒IP。”屠玉炯说。



迎合消费升级,燕京启动五年战略

2020年9月,燕京啤酒公司宣布,全面启动五年增长与转型战略项目。未来,燕京啤酒将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措,推动企业可持续、高质量发展道路。

燕京此举,可谓逆袭。近几年,各大外资啤酒品牌黯然失色,朝日啤酒退出中国市场,喜力出售中国工厂并授权品牌使用许可,由华润啤酒的渠道共同开拓市场,百威啤酒市场占有率下降。从长远来看,消费升级后,新的市场需求诞生,啤酒品牌正在面临着新一轮的洗牌。

华南食品饮料行业协会资深分析师张强认为,在消费人群不断被细分的大趋势下,企业也要针对不同人群进行产品细分,以差异化渗透细分市场,啤酒市场亦是如此。通过产品结构升级,渗透到更高层的消费市场,是企业未来发展的大趋势。燕京的“五年战略”,正是迎合了这种消费升级动向。


(▲产品结构升级,燕京U8渗透到高端消费市场)


四十不惑,是燕京“年轻态”战略方向的不惑燕京啤酒集团董事长赵晓东对转型举措充满信心:“目前中国啤酒行业产品单一,面临消费升级的挑战和进口产品的冲击,中国啤酒行业需要新的品牌战略,塑造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。燕京愿意做这个阵营的探路者和创新者领行业之先加速转型进阶。”赵晓东认为,未来行业内啤酒企业应该形成各自特色,走差异化竞争道路,燕京也将以自信的态度打造国货精品,力促行业发展。“对于燕京来说,现在首要任务就是精耕产品品质,创新传递啤酒文化,借助多方链接合作,共建新的产业形态。”


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