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消费力回升,燕京啤酒强势“价值回归”

2020-09-23 10:04:25

资本市场局部回暖,2020年下半年,在后疫情时代消费信心回升的促动下,酒类企业轮流发力,白酒企业市值屡创新高,啤酒阵营也大有斩获。

进入9月中下旬,白酒板块涨幅趋缓啤酒类个股集体大涨,重庆啤酒资产整合释放巨大利好拉至涨停,其他个股接力上涨,啤酒板块录得4%以上的成绩。

一直被价值低估的国字号啤酒企业燕京啤酒,也吸引了投资机构和大量散户的深度关注。“作为一线阵营的民族啤酒品牌,燕京啤酒股价尚徘徊在8元附近,从利润和销售体量上分析,虽然与青岛啤酒有一定差距,但相比后者接近70元的股价,燕京可以说处于‘价格洼地’属于被严重低估的行业个股。”华南啤酒行业资深分析师王之俊认为。


(▲ 自3月份来,燕京啤酒000729 走出完美回归曲线)

燕京啤酒最近动作频频,加速“年轻化”转型动作。王之俊分析称,燕京此前以“国潮系”巧妙开局,力推“燕京U8”小度酒爆款产品,走出独特的创新路径,通过完成“年轻态”的产品线布局,燕京啤酒已显强势的产业价值和投资价值,有望走出一条“价格洼地-价值回归-价格上升”的完美曲线。


酒类消费回暖,啤酒阵营蓄势待发

酒类行业“龙头股”贵州茅台,股价早已突破千元,随着中秋国庆双节临近,“飞天茅台”更是不断传出有价无货的消息,批发价格逼近3000元一瓶。而汾酒也借势出击,高端品牌青花汾酒30.复兴版正式发布,定价1099元,欲跻身“千元价位”的阵营。

消费力逐渐回升,叠加中秋国庆双节旺季的催化,适合年轻人聚会畅饮的啤酒市场,开始引发广泛关注。西部证券分析师表示,今年二季度啤酒行业环比改善显著,有望掌控长期利润改善空间。啤酒上市公司上半年整体实现营收256.33亿元,同比仅下降0.34%。而二季度渐入销售旺季,经销商备货补库需求强劲,行业上市公司营收同比增长11.54%,净利润同比增长41.48%,有强势回归之感

酒类头部企业领涨,给行业注入一针强心剂,在白酒市场行情一片利好的带动下,啤酒市场也不甘示弱,重庆啤酒经过系列融资整合,努力向百元股迈进,华润啤酒和青岛啤酒的表现也引人关注,市值屡创新高,携手进入行业千亿俱乐部。

与此同时,燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒在A股市场也是一路上扬。值得关注的是,作为传统民族品牌,燕京啤酒最近以一系列“年轻化”的创新举措狂吸眼球:把脉年轻人的消费新主张,大举进攻新兴市场;正式对外宣告签约全能艺人王一博为品牌代言人;推出“燕京U8”小度酒、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品等爆款新品……一众合资品牌啤酒的围剿中快速脱颖而出


(▲ 燕京近以系列“年轻化”举措狂吸眼球)

据世界品牌大会2020年发布的《中国500最具价值品牌》报告,燕京啤酒以1325.82亿元的品牌价值,连续9年成为中国500最具价值品牌,牢牢把持国内头部啤酒企业的地位。

锁定年轻情怀,提升产业价值

近两年,作为中国文化产业跨界合作的大IP,有着600年历史的故宫不断引领潮流打破传统,与不少品牌玩起了“跨界营销”,实现民族品牌创新,加深国人对“国潮”的新认识。燕京啤酒作为国内唯一一家没有外资背景的大型啤酒集团,主打民族品牌,自然是“国潮系”的忠实拥趸

“只有民族的,才是世界的。”鲁迅先生的名言,写出了燕京啤酒的迫切心声:民族大众的东西,才有时效性,才会被消费者认同,流通才有生命力。改革开放四十年来,“赶英超美”、崇尚外货已不再是我们的首要选择;90后年轻人,更渴望能以自己独特的方式引领潮流,而非被国外品牌消费——基于此,“国潮”变身为年轻人情感认同的一个重要

为满足年轻用户回归“国潮”的需求,提升燕京啤酒的产业价值,燕京在“国潮啤酒”上做足了功夫,2020年年初,燕京力推红罐8度清爽特制,采用红色包装,隐喻“红”运相随赢新年,国货啤酒时尚感十足。燕京八景文创产品,更是选取燕京八景,搭配不同的精酿产品,进行文化延伸,对每款产品赋予独特的文化内涵。

“在燕京人的理念中,选择燕京,你喝的不仅仅是啤酒,更是喝的文化底蕴。一旦获得了年轻人心理上的高度认同,迎合了行业风向、掌握了产业话语权,必然会有效提高自身的产业价值燕京锁定‘年轻情怀’大做文章,正是在践行这一成功轨迹。”华南饮料行业协会首席研究员王尔刚认为。


(▲ 燕京锁“年轻情怀”大做文章)

广东消费者研究中心资深分析员张林坦言,纵观各大品牌啤酒企业,刚注资重庆啤酒的嘉士伯,近两年鲜有发声;华润雪花一直主打中低端市场抢占份额;青岛和百威英博锁定高端市场,但“代表作品”乏善可陈。“反观燕京啤酒,作为民族品牌的品牌价值正不断被市场挖掘。燕京不仅代表的是帝都的龙脉,燕京精神,实际就是民族精神。在目前内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局中,迎合国人的需求,才能做出更好的产品。国字号的燕京啤酒价值回归,势在必行。”

夯实中高端市场市值空间可期

燕京啤酒,曾一度被定位为专为北京“老炮儿”量身定制的啤酒。由于当时产能有限,出了北京城就很难买到;如今,伴随着燕京啤酒“年轻态”转型的过程,系列主打产品向高端市场发出响亮的冲锋号角

针对盈利空间更大的高端阵地,各大啤酒厂家近年推出的新品层出不穷,甚至打起了非啤酒类产品线的主意,7月份,青岛啤酒在经营范围内,增加“威士忌和蒸馏酒的生产”;今年二季度,华润定位高端、“口味顺滑爽口”的喜力星银啤酒推出,剑指珠江啤酒大本营。


燕京啤酒,也不断强化中高端市场,精酿系列“燕京八景”快速攻占国内自产精酿啤酒市场空白,而作为燕京啤酒重兵布署的战略级产品,主打年轻人市场的“燕京U8”在京东超市首发,由95后年轻演员代表王一博代言,2分钟成交额即突破百万,5分钟售出2万箱,平均每秒售出800听,摘取京东啤酒品类销量桂冠,创下了京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录。

(▲ 燕京啤酒正不断强化中高端市场)


燕京啤酒的市值空间远景由此打开,华创证券分析师认为,啤酒行业从2017年开始迎来企业策略拐点,诉求由量向利,盈利触底回升;未来三年,啤酒行业将步入盈利加速拐点,一方面,行业产品线向8元及以上价格带跳跃式升级,高端化加速下,盈利空间被大幅打开;另一方面,在规模效率推动下,吨酒价格提升较快而吨成本下降日趋明显,毛销差快速放大,将推动啤酒行业整体盈利加速向上。

未来的盈利增长预期支撑了燕京的估值中枢,对于资本市场上仍处于价格洼地的燕京啤酒而言,充满了诱人的市值上升空间。

“无论资本市场反应如何,着眼实体运营、打造行业精品、强化销售服务仍是燕京啤酒目前最根本的立足点。”燕京啤酒华南区总经理屠玉炯说。后疫情时代,国内经济逐步复苏,啤酒市场的高端之争仍在持续。而8天超长期的双节临近,国民消费聚会的需求将迎来又一次小高潮。屠玉炯透露,燕京在华南地区正加速渠道下沉,着力以区域性片区为主导,开展啤酒分销资源的强势整合,以广州为中心进行全方位辐射,在佛山、中山等重点城市进行精准营销,运用多重创新手法提升线下经销商的积极性,从多方位提升社区用户对燕京品牌的忠诚度和美誉度。


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