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电影行业投资报告:下半年票房将健康增长

2017-07-14 09:07:29

票房看似疲软,实则已经好转, 电影市场在第二季度已经开始复苏并走向了健康的增长方向: 我们认为,从影响票房的最核心两个因素——票价和内容来分析,结论为: 1) 观众开始接受较高票价(没有补贴)的观影事实, 2017Q2观影人次已经出现明显改善; 2)在内容不分伯仲的情况下, 2017 年第二季度的票房实现了接近 20%的增长,显示出市场情绪已经好转; 3) 平均票价开始企稳, 市场观影情绪好转已经传到终端票价上,院线单方面通过降价稳定市场需求的行为强度开始减弱。

内容是电影行业的根本,目前来看, 行业正在回到健康的发展轨道上来: 从2014 年开始,“强 IP+流量明星”就算被观影者喷得“体无完肤”也会收获良好的票房反馈,但这一招在 2017 年,似乎已经不再那么管用, 2017 年数部云集了一线明显的作品只收获了很少的票房。 由于观众“猎新”的情绪很快被铺天盖地的 IP 或者情怀所满足,以及 IP、明星成本过高导致电影制作成本的压缩,限制了作品的内容高度, 目前无论是 IP 还是明星,对票房的边际实现效用正在快速衰退,甚至反而成为票房的拖累。

院线整合的趋势还会持续,头部院线公司的市场份额有望进一步增加: 目前,电影市场增长回归理性,行业整合的趋势进一步加剧, TOP5、 TOP10 的市场份额稳步提高。 随着国内院线下沉的基本结束、票价难以快速涨价及观影人次增速稳定, 爆发性增长已经向平稳增长切换, 我国目前 TOP5 的院线市场占比还不如北美 TOP3 的超 50%市场份额,院线整合的趋势仍会持续。

下沉渠道贡献增长、票房增长回归理性: 目前我国的票房增量很大部分是由三四线城市贡献的, 一二线城市的票房增量或趋近于 0 或为负数。而目前院线下沉已经到四线及以下城市,全国可供进一步下沉的空间几乎不存在,剩下的人口聚集地, 要么消费能力极差、要么观影文化落后,短期内难以形成票房增长力量, 培育四线及以下城市的观影习惯是未来总体票房增长的核心。

观影或进入 2.0 时代,好故事高评分电影口碑发酵效应强。 近乎零宣传的《摔跤吧!爸爸》 靠口碑宣传上映 2 个月取得 12.98 亿元的票房。随着社交网站使用率的提升,好故事高评分的电影更易被市场识别并通过口碑宣传“以小博大”。 观众鉴赏水平的提高或促观影进入 2.0 时代, 能引人深思的好故事高评分电影票房将不亚于视觉刺激强的“爽片” 。 2017 年以来,广电总局等对视听节目的政策逐渐收紧,诸如《摔跤吧!爸爸》 之类传播正能量的电影符合政策主旋律。

下半年票房将健康增长。 我们认为, 2017 年以后,全产业链, 无论是制作、发行、院线都将回归理性,前期因为资本涌入带来的疯狂将会结束,这种回归理性不仅仅体现在一级市场的价格方面, 还包括整个产业链领域。所以,在这样相对理性的市场环境之下,有利于行业的正常发展,预计全年票房增长将回到 15%左右的水平,即预计 2017 年的票房规模为 500-530 亿。


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