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国内营销市场的六大趋势,体育营销中的老生常谈

2017-06-19 12:11:36

如今,越來越多的廣告主希望借助節假日、重點事件所帶來的熱度,結合品牌自身的具體訴求,將營銷無縫融入受眾的日常生活場景中,通過潛移默化的方式,來提升受眾對品牌認同度。

近日,《成功營銷》通過百余件內容營銷案例,總結出了國內營銷市場的幾大趨勢。在其所總結的所有終審案例中,借勢營銷占比58%,植入營銷占比27%,明星代言占比8%,另外,整合線上線下渠道案例占比54%,社交媒體互動案例占比35%,直播案例占比31%。整體而言,廣告主應用的營銷手段呈現出多元化特點。

那么如果從體育營銷領域來看,這些趨勢又有哪些體現呢?

第一,是以獨特視覺效果吸引消費者駐足觀看

據AdReaction調查顯示,觀眾尤其是年輕觀眾對于廣告的接受程度并不高。對于Z時代而言,超過49%的調查人群會選擇“廣告只要能跳過,我肯定就會跳過”,而電腦端24%的Z時代觀眾群體以及移動端17%的Z時代觀眾群體都會為了避開廣告而選擇而付費訪問網站的高級版內容。

正因如此,廣告方需要色彩鮮艷、情節活潑、自帶黑科技等方式來吸引消費者駐足觀看。事實上,在體育領域中也有著相似的情況。據外媒統計,如果可能的話,有接近三分之二的00后人群會在他們的筆記本上安裝屏蔽賽事廣告的插件,這對于數字媒體公司而言,自然不是一個好消息。雖然仍不普遍,但已經有趨勢顯示,美國的00后們也開始同世界其他地方的00后一樣,在移動端屏蔽廣告。

不過需要注意的是,他們之所以想要屏蔽廣告,并不完全是因為對廣告這種形式的厭惡,而是出于對廣告延緩網頁加載速度的擔憂。事實上,根據美國南加大近期的一個統計顯示,美國的00后比其他年代的人群更熱愛對以體育為題材的廣告。

有56%的被調查者認為,通過觀看在體育賽事轉播期間插播的廣告,他們可以有所收獲,有37%的被調查者喜歡在賽事轉播過程中插播的廣告,還有21%的被調查者認為體育之所以如此迷人,離不開有創意的廣告的幫助。

第二,通過精準的消費者洞察講述品牌故事,引發消費者情感共鳴

與消費者實現情感上的共通本身就是體育營銷的一大優勢。就像我們之前所說的那樣,當下是個信息爆炸的時代,人們有著各種渠道來接觸各式各樣的信息。但我們應該看到,體育迷對熱愛的賽事有著極強的粘性與忠誠度,也就是說,他們會在這個信息爆炸的時代中,在固定的時間關注固定的信息,且有著巨大的情感熱情,這在今天是多么難得的一件事。

第三,讓品牌成為故事中心,用獨特的方式展現產品核心信息

而在體育本身就存在的營銷價值外,品牌如何講好一個故事就非常重要了。例如在法國歐洲杯開幕前夕,耐克就攜手足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多演繹了一部品牌短片《靈魂互換》,在這部 Nike Football 迄今為止推出的最長品牌影片(時長5分57秒)中,講述了一段足球少年意外與巨星靈魂交換的故事,兩個人在完全不熟悉對方的生活里一步一步走到最后的決戰之地,最后成功回歸本身。

耐克不停留于簡單粗暴的刷存在感,而是將品牌核心價值——人們從事運動挑戰自我的體育精神——與廣告影片相融合,鼓勵每一位有夢想的普通人,通過刻苦訓練挑戰自我,敢有搏上一切的精神,最終終會實現夢想。

第四,利用消費者社交分享需求,進一步擴大品牌影響

毫無疑問,社媒在體育營銷中正扮演著越來越重要的角色。以Snapchat為例,現如今,不少涉足體育營銷的企業都對Snapchat展示出了極大的興趣。例如作為歐足聯的官方贊助商,阿迪達斯就曾借助Snapchat的“Stories”功能添加廣告。

在雙方合作了一年之久后,阿迪達斯北歐地區的品牌主管巴里·莫爾就認為Snapchat是一個能給人帶來驚喜的平臺。而BT體育能夠與Snapchat達成基于歐冠的合作,對于賽事贊助商而言也是好事一件。

在英國哈瓦斯體育和蛋糕娛樂公司的董事總經理吉姆·道林看來,體育故事經過Snapchat的鏡頭過濾后就會看到很多有趣的事情發生。它讓體育超越了傳統的邊界范圍,同時讓體育更加讓人著迷。

第五,借勢熱門話題/重要節日,擴大品牌影響力激發消費者投入感

如今,越來越多的廣告主希望借助節假日、重點事件所帶來的熱度,結合品牌自身的具體訴求,將營銷無縫融入受眾的日常生活場景中,通過潛移默化的方式,來提升受眾對品牌認同度。

眾所周知,每逢世界杯期間,中國的泛體育迷們都會被其吸引,從而令足球成為一個全國性的社會話題。因此,世界杯無疑也是體育營銷界中最優質的資源之一。

基于此,雖然中國男足無緣2018俄羅斯世界杯,但中國球迷依然能看到中國企業的身影已經紛紛準備在俄羅斯的賽場上亮相——

去年3月,萬達集團率先成為了國際足聯的頂級贊助商,擁有了國際足聯最高贊助權后,他們將在未來4屆世界杯中與國際足聯展開合作。今年4月,海信集團斥資近億美元攜手2018年俄羅斯世界杯,成為其官方贊助商,登上了更高更廣闊的舞臺。

而在今年的五月底,中國智能手機廠商vivo也正式成為了國際足聯未來六年的官方贊助商,同時還是國際足聯在2018與2022世界杯上的獨家智能手機合作伙伴,據《金融時報》報道,此次合作的金額為4億歐元。

不難發現,頂級賽事自身就是一個熱門話題,一個節日般的慶典,同時也是廣告主們體現其競爭優勢的舞臺。在這點上,體育營銷依然體現了鮮明的特色。

第六,品牌選擇契合明星,并與明星攜手定制內容,打造重磅新型廣告

除了賽事外,知名球星自然也是重要的體育營銷資源。這些球星擁有的高人氣、高話題性、高影響力,都令廣告主們對其趨之若鶩。

近日,《福布斯》雜志公布了全球本賽季球員富豪排行榜,排名第一的C羅在本賽季的收入達到了9300萬美元(6.3億人民幣),其中5800萬美元來自球隊薪水和獎金,而其他的收入則主要是商業方面的收入,包括廣告費、肖像權收入等等。

僅靠和耐克的合約,C羅就獲得了超過1300萬美元的代言費,而阿瑪尼、泰格豪雅表、嘉實多、三星、肯德基、努比亞等眾多品牌的贊助合約,也令C羅在場外賺的盆滿缽滿。

另外,據倫敦體育市場營銷學院的調查報告顯示,去年,費德勒是代言收入最高的體壇運動員,其代言收入總額達到了4920萬英鎊,而他代言的廣告產品非常多,其中包括耐克、奔馳、勞力士和瑞士信貸等。排名2位的則是NBA騎士隊的巨星勒布朗-詹姆斯,他的年代言收入也高達4430萬英鎊。

因此,當我們從這六個方面來看體育營銷時,就會發現這些趨勢早已存在于其中,而當涉足體育營銷的企業們將這六個方面都做到極致時,那么體育營銷也將迎來一個新時代,并繼續以絕對的體量優勢引領營銷界的持續發展。


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